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格力“暴躁”:大战奥克斯 双11前开“群嘲”

2019

/ 11/22
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  今年,格力似乎正在经历一场多事之秋:11月11日晚间,格力电器发布公告称,当天,控股股东格力集团函告公司,鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜,珠海明骏和格力集团仍在继续协商,双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。原本看似板上钉钉的格力混改,又有了新变数。
  而作为中国空调市场的巨头,今年格力对外的表现相比去年更是格外地“暴躁”:618期间开启和奥克斯的口水战,双十一前夕又对空调行业开启“群嘲”。去年那个面对10亿赌局谈笑风生的“格力”似乎正在消失。

从“小打小闹”到“大张旗鼓”

  根据2018年格力相关的消息可以得知,去年一整年,格力除了跟“老冤家”美的在俄罗斯世界杯场馆项目中标事件上扯皮以外,大部分的精力都放在造车、造芯片等业务扩张上面。但是今年6月10日,格力首次展现其“暴躁”的一面:当日16时,格力电器在其官方微博上发布对奥克斯的举报信,称向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品,能效不达标。
  随后便是双方的相互扯皮,格力爆出奥克斯空调曾因能效虚标问题被沙特政府列入黑名单,而奥克斯则是在9月1日宣称掌握证明格力空调产品不合格的拆解视频,但是却在9月2日迟迟未见视频公布,使整个事件落得一个虎头蛇尾的结局。
  而在今年的双十一前夕,格力电器在官微上发布公告称:“为让消费者免受低质伪劣产品之害,享受高质量的生活,建立诚信、公平的市场环境,我司作为荣获‘中国质量奖’的企业,有义不容辞的责任和担当。为此,格力电器将拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。”
  这一段话看似并无所指,但是却起到一个“群嘲”的效果。第一个上钩的空调企业是海信,11月14号凌晨,海信空调发出公告表示,将对双十一价格战中受到利益损失的经销商进行补贴,矛头直指格力“让利30亿”活动,当天中午海信空调总经理别清峰还发布朋友圈称“尔要战,便战!”。随后,美的、海尔等空调企业也纷纷加入到价格战当中。
  数据显示,双十一当天,格力空调降价的11款产品当中,降价幅度达到1000到2000元,为原价的三成。而海信空调则是在11月15日凌晨发布公告称,凡于2019年11月11日(含)前购买任意品牌空调产品的消费者,在11月15日至20日凭购买凭证到海信空调任一销售专柜,换购海信“舒适家”新风空调,即可享受直补1000-3000元不等的优惠。

“暴躁”背后:空调市场下行 公司营收增速放缓

  相比去年的平稳,今年的中国空调市场被格力搅得“天翻地覆”。实际上,格力的“暴躁”表现也跟空调市场大环境有关,有数据显示,2019年1至9月国内空调零售市场规模为6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。而在第三季度,空调市场销售额为429亿元,同比下滑7.6%。主力机型APF一级能效冷暖挂机和三级能效冷暖挂机均价分别下滑10%和11%,价格下滑幅度更是进一步扩大。
  空调市场量额齐跌,受影响较大的就要数格力等占市场份额排前列的几家企业。近期,格力电器发布2019年第三季度报告,内容显示公司前三季度实现营收1550.39亿元,是格力电器连续三个季度增速放缓,虽然高溢价贡献高毛利,但市占率已出现下滑。营收放缓也影响了企业营运能力。
  市场下行,企业营收增速放缓,令格力一改以往“高高在上”的行业龙头姿态,亲自下场搏杀,但是价格战真的是空调行业的出路吗?这一点,中国的彩电行业可以提供前车之鉴:长期的价格战影响下,电视价格被压低到极点,企业的毛利空间被压榨殆尽,极少有企业愿意投资到技术开发当中,彩电技术有一段时间陷入停滞状态。空调行业的价格战刚刚打响,还未造成太多的负面影响,将重点转移到产品研发、技术创新上还为时未晚,只有提高产品附加值才是空调行业未来的真正出路。

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责任编辑:autom

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